8 Trenduri în Marketing Digital

Succesul campaniilor de marketing este definit de autenticitatea în comunicare, de empatie, de influența micro-comunităților, de personalizare la orice nivel și de crearea experiențelor. Brand-urile care își vor asuma implicarea activă în comunități, care vor crea un cadru de colaborare cu oamenii pe care îi deservesc, vor avea parte de atenție, de încredere și implicit de răsplată financiară din partea clienților. În acest sens, experiența consumatorului este punctul de plecare pentru fiecare dintre aceste trend-uri.

• Multisenzorial

1.1. Realitatea Virtuală

VR-ul face parte din viitorul retail-ului. Astfel, nu vom mai vorbi doar despre e-commerce (electronic commerce), ci și despre v-commerce (virtual commerce) sau comerțul virtual.

Potențialul pe care această tehnologie îl are este impresionant. VR deja permite experiențe vizuale și audio. Următoarele simțuri care vor fi stimulate sunt cel olfactiv și tactil, astfel că vom putea vorbi de o transpunere într-o altă realitate.

Gigantul Alibaba a introdus în anul 2016 un magazin virtual prin care utilizatorii setului VR se puteau plimba, iar dacă un produs anume prezenta interes, puteau afla mai multe informații, putând  chiar să-l achiziționeze. În primele câteva zile, retailer-ul a reușit să atragă 30.000 de utilizatori, iar într-o săptămână a depășit 8 milioane de utilizatori.

Până în 2022 piața totală de VR va depăși 26 miliarde de dolari, conform unei cercetări realizate de Zion Market Research. Retailerii, brand-urile și furnizorii de servicii vor fi nevoiți să regândească strategia ținând cont de aceste aspecte.

O utilizare inedită a VR a venit din partea unui tată care a reușit să își vadă fiica nenăscută în realitatea virtuală. Cu ajutorul Centrului Medical Aava și a producătorului de ecografii 4D, General Electric, tatăl a extras datele ecografiei 4D cu care a format apoi modelul 3D al bebelușului. Cu ajutorul unui set de VR, părinții și-au putut vedea fiica așa cum era aceasta în pântecele mamei.

1.2. Realitate Augmentată

Tim Cook, CEO-ul Apple, a declarat că nicio industrie nu va putea exista fără AR.

AR îi determină pe consumatori să interacționeze mai mult cu produsele de pe raftul din magazin. Brand-urile folosesc tehnologia AR pentru a da viață etichetelor produselor și, astfel, a oferi o experiență inedită consumatorului.

Brand-ul de fashion GAP a dezvoltat o aplicație care permite clienților săi să probeze în mod virtual hainele. Primul pas este ca utilizatorii să selecteze outfit-ul pe care îl doresc, iar apoi să selecteze unul din cele cinci tipuri de corpuri puse la dispoziție. Prin această facilitate, clienții GAP pot vedea cum se vor așeza concret hainele pe ei.

• Inteligența Artificială

Trend-ul este de a aduce facilitățile din online direct în rafturile magazinelor. Retail-ul și tehnologia vor deveni inseparabile. Inteligența artificială, realitatea virtuală & augmentată și Internet of Things vor contribui semnificativ la personalizarea experienței la cumpărături.

Orice industrie care operează cu cantități imense de date, acele seturi de date care nu pot fi analizate și interpretate exclusiv și integral de către mintea umană, poate apela la AI.

2.1 Chatbots

Peste jumătate dintre utilizatorii de dispozitive mobile folosesc lunar aplicații de mesagerie. În 2016, peste 1,58 miliarde de utilizatori de smartphone au accesat aplicații de mesagerie pentru a comunica. Până în 2021, se așteaptă ca această cifră să crească la 2,48 miliarde de utilizatori.

Aplicațiile de mesagerie mobilă sunt canale de comunicare ideale pentru consumatorii care sunt mereu în mișcare și doresc un răspuns rapid. Consumatorii vor să știe că problemele lor sunt importante și că cineva se va ocupa imediat de rezolvarea lor. Un chatbot are această capacitate de a răspunde imediat și chiar de a rezolva sarcini care pentru un angajat ar necesita timp.

Un chatbot va veni în ajutor lărgind modalitățile de a intra în contact cu publicul și convertindu-i în abonați la canalele de comunicare.

2.2 Wearables

Wearables sau dispozitivele inteligente purtabile au deja un public format. Numai în 2016 piața de wearables aproape s-a dublat, având parte de o creștere de 45%, iar până în 2019 creșterea este estimată la 64%.

Dorința de a fi constant conectat face parte din stilul de viață al consumatorului modern. Astfel, device-urile care pot fi purtate direct pe piele sunt soluția care răspunde direct la nevoia de hiper conectivitate.
Spre exemplu, device-urile banale precum căștile au parte de o regândire a design-ului. Third Skin a dezvoltat un prototip de căști aproape invizibile la purtare, cu o baterie ce poate rezista până la 18 ore.

2.3 Personalizarea asistată de AI

AI devine asistentul personal al consumatorului, ajutându-l să selecteze produse hiper-personalizate. Retailul, în mod special zona de health & beauty, va fi dominat de diagnosticarea nevoilor precise și recomandarea produselor.
Consumatorii se simt din ce în ce mai confortabil să-și împărtășească datele personale în schimbul cunoașterii și al comodității.

Spre exemplu, brandul de cosmetice Proven folosește inteligența artificială pentru a găsi produsul ideal îngrijirii pielii, adaptat fiecărui client în parte. Algoritmul a analizat 100.000 produse cosmetice și 8 milioane de recenzii pentru a formula șabloane cu recomandări optime fiecărui tip de piele. În urma parcurgerii unui chestionar detaliat, clienții primesc oferte de produse personalizate.

Retailerul Walmart dorește să folosească, cu ajutorul inteligenței artificiale, un sistem care să identifice privirile nemulțumite ale clienților. Camerele, care vor fi situate la casele de marcat, vor urmări comportamentul oamenilor și felul în care aleg să cheltuie banii. Clienții care sunt nemulțumiți vor fi abordați de angajați special instruiți în acest sens. Folosind acest sistem, Walmart își propune să crească retenția clienților.

• Big Data

3.1 Căutări vocale

Consumatorii se simt din ce în ce mai confortabil să efectueze căutări prin comandă vocală. Asistenții personali digitali, cum ar fi Amazon Echo și Alexa, precum și Google Home, sunt așteptați să treacă bariera de early adopters și să intre în consumul mainstream.

Până în 2020, sunt așteptate să funcționeze 20.8 miliarde de gadget-uri IoT.

Device-urile IoT apelează la căutări anterioare, precum un browser obișnuit. Dar, datorită ușurinței de utilizare (prin comandă vocală), device-urile de acest tip înregistrează mult mai multe căutări. Astfel, rezultatele căutărilor pot fi personalizate și devin relevante pentru consumatori. Iar pentru că majoritatea căutărilor vocale sunt făcute în momente când utilizatorii sunt pe fugă (on the go), ele cer rezolvarea problemelor în proximitate. Prin urmare, căutările vocale generează rezultate hiper-localizate, o reală oportunitate pentru business-urile locale.
Pentru departamentul de marketing acest lucru înseamnă adaptarea conținutului la strategia SEO, pentru a deveni relevanți pentru acest tip de consumatori. Căutările vocale sunt mai naturale în exprimare decât căutările text. Prin urmare, keyword-urile din strategia SEO vor trebui adaptate la aceste cerințe.

•  Storytelling

4.1 Autenticitatea

Autenticitatea și relevanța vând și sunt favorizate de algoritmii principalelor canale de marketing online, Google și Facebook. Poveștile au calitatea de a fi non-intruzive, iar inserate în advertising pot genera reclame non-invazive, marketing indirect și autentic, ce vând mult mai bine decât tehnicile promoționale cu care ne-am obișnuit.

În contextul concurenței dintre brand-uri, unde produsele au beneficii similare, strategia de a crește vânzările și atât nu mai este suficientă. Diferențierea dintre brand-uri o va face modul în care acestea sunt vândute, modul în care brand-urile vor reuși să se conecteze emoțional cu clienții săi și modul în care vor reuși să construiască o comunitate în jurul valorilor în care ei cred. 

4.2 Influencer Marketing

Conținutul rămâne elementul cel mai relevant pentru marketing, însă contextul în care este livrat a devenit mai important ca niciodată. Un conținut bun este livrat organic cu ajutorul unui influencer. Faptul că produsul spune o poveste este mai relevant pentru consumatorii care sunt din ce în ce mai atenți la modul de interacțiune cu un brand.

Brand-urile trebuie să fie foarte atente atunci când încheie un parteneriat cu un influencer. Marketerii trebuie să aibă în vedere alinierea conținutului pe care vor să îl popularizeze cu influencer-ul ales, astfel încât să fie cât mai autentici în fața publicului.

De exemplu, în încercarea de a promova noul device portabil Microsoft Surface, gigantul Microsoft a obținut un parteneriat cu Oprah Winfrey. Problema a apărut în momentul în care Oprah a scris un tweet, prin care recomanda noile tablete Surface, folosind un iPad, produs al competitorului direct al Microsoft. Oamenii au sesizat imediat lipsa de autenticitate și astfel parteneriatul Microsoft-Winfrey a dat greș.  

4.3 Conținutul video

Pentru un conținut povestit autentic în lumea digitală, video-ul este esențial.

Conținutul video surprinde povestea brand-ului într-un mod care comunică trăiri. Un clip video poate reda sentimente și emoții cu care clienții se identifică și astfel întăresc conexiunea cu brand-ul. Conținutul video are avantajul de a se răspândi viral în mod organic, aspect important ținând cont de ultimele schimbări privind algoritmii rețelelor de socializare.

Brand-ul de baterii Duracell a ales să creeze un spot publicitar inspirat dintr-o poveste reală a relației dintre un tată de profesie militar și fiica sa. Tatăl plecat în misiune îi transmite un mesaj fiicei sale cu ajutorul aparatului de înregistrat audio aflat într-un ursuleț de pluș. Fetița ascultă mesajul de nenumărate ori, până în ziua în care tatăl se întoarce acasă. Pe lângă povestea emoționantă, spotul are ca scop strângerea de fonduri direcționate către o asociație care se adresează copiilor afectați de plecarea părinților în misiuni militare. 

• Omnichannel

5.1 Showroom si Pop-Up Store

Conform „Digital Fashion Consumer Trends”, studiu realizat de MKOR Consulting în noiembrie 2017, mai mult de un sfert (27%) dintre românii care obișnuiesc să viziteze magazine virtuale nu cumpără online. Aceasta pentru că preferă să vadă și să testeze produsele într-un magazin fizic (56% dintre ei), ori se tem că mărimile nu li se potrivesc (52%). În plus, mai mult de o treime (34%) dintre cei care vizitează magazinele online de fashion vor doar să compare prețuri și să găsească produse pe care le cumpără offline.

Un showroom este practic pasul firesc în dezvoltarea unui retailer deoarece consumatorii deja folosesc magazinele și online-ul în acest fel: înainte de a plasa o comandă online preferă să vadă produsul real, direct la raft.

URL (Uniform Resource Locator) devine IRL (In Real Life). Departe de a închide magazinele reale, brand-urile de e-commerce se revitalizează prin concepte de magazine care se regăsesc la intersecția dintre URL și IRL.

Un pop-up store vine în ajutorul retailerilor care s-au dezvoltat exclusiv online. Comercianții online recurg la pop-up store pentru a oferi o experiență unică atribuită brandului, în locul focusului către a realiza vânzări pe loc.

Retailerul online eBay s-a gândit să vină în ajutorul clienților săi rezolvând problema alegerii cadourilor de Crăciun. În acest sens, au deschis un pop-up store și au apelat la tehnologia de recunoaștere facială a emoțiilor pentru a găsi cadoul potrivit. Întreaga experiență pornește de la emoțiile manifestate de oameni față de imaginile cu diverse produse arătate. Scopul final este ca oamenii să scape de stresul cauzat de alegerea cadourilor și să cumpere acele produse pe care într-adevăr le doresc. 

5.2 Blur the lines

Magazinele fizice se vor transforma din canale de vânzare în furnizori de experiențe. Asistența digitală este deja folosită pe cont propriu de consumatori.

Conform unui studiu realizat de MKOR Consulting, căutarea produselor dorite pe Google este principala sursă de informare atât pentru consumatorii din online cât și pentru cei din offline: aproximativ 60% din aceștia folosesc căutările pe Internet pentru a identifica magazinele de unde vor face achiziții. 

A devenit o normalitate ca informațiile să fie la un click distanță, iar cumpărătorii pot deveni frustrați dacă nu au acces imediat la detalii despre produsele pe care îi interesează. Brand-urile pot profita de interconectivitatea tot mai folosită de consumatori și cu ajutorul ei să identifice acele micro-momente pe care să le transforme în vânzări.

Asistența digitală, fie că se află în magazin, fie online, este esențială pentru consumatorii moderni doritori de experiențe personalizate.

Amazon a lansat un magazin numit Amazon Go în care nu mai există casieri, nici case de marcat, astfel reducându-se cozile. Clienții intră în magazin prin scanarea unei aplicații, cumpără produsele dorite și pleacă, plata făcându-se direct din contul acestora. Mai mult, Amazon va implementa un Robomart (magazin automat pe roți) care nu are nevoie de șofer, fiind în totalitate electric, destinat oamenilor care trăiesc în zonele rurale, fără acces la supermarketuri.  

• Economics of caring

6.1. Marketing-ul civic

Milenialii vor un brand transparent cu un scop declarat, altfel vor refuza să cumpere. Acest segment de consumatori nu este interesat să afle ce produs le este vândut, ci de ce a fost creat. Milenialii sunt atenți în legătură cu modul în care aleg să cheltuiască banii. În zadar o companie declară că tricourile sunt fabricate din bumbac organic, dacă au fost cusute de femei exploatate într-un sweatshop. Ei vor cumpăra un produs care garantează echitatea integrală a fabricării produsului.  

Preocuparea lor în legătură cu problemele globale nu se oprește la fabricare. Milenialii sunt atenți inclusiv la modul în care produsele și serviciile sunt marketate. În cazul în care nu sunt de acord cu mesajul unei campanii de marketing, ei nu doar că vor refuza să cumpere respectivul brand, ci vor merge până la a lua o poziție de sancționare publică (calling out).

Dacă în trecut consumatorii se simțeau descurajați în fața unei probleme generate de un brand, platformele de social media le oferă acum posibilitatea de a se exprima atât individual, cât și colectiv. Conform unui studiu realizat de Euromonitor International (Consumer Trends 2018), 46% dintre consumatori și-au exprimat părerea vis-a-vis de un brand, iar 57% dintre ei fie au cumpărat, fie au boicotat brandurile în funcție de setul de valori la care aderă.

Oamenii au nevoia să simtă că fac bine în jurul lor, să simtă că prin acțiunile lor pot îndrepta societatea.

7.2. Prosumerism

Noile generații de consumatori sunt preocupate de consumul responsabil, prin urmare, au început să cumpere mai puțin, dar mai bine.

Ce înseamnă acest lucru? Consumul în ochii generației millenial este despre calitate, și nu cantitate.

Buy Me Once este un magazin online care își propune să combată cultura de fast-fashion și pe cea de a arunca la gunoi cu atâta ușurință lucruri considerate nefolositoare. Multe dintre lucrurile cumpărate online au o calitate îndoielnică sau au fost fabricate în condiții suspecte. Acest magazin online și-a propus să devină o alternativă oferind haine și bunuri gospodărești care sunt de calitate înaltă și fabricate în mod etic. 

Honey Nut Cheerios a găzduit un pop-up store pe durata a două zile, pentru a le expune clienților cum vor arăta supermarket-urile în viitor dacă albinele vor dispărea din cauza poluării. Multe dintre rafturile magazinului pop-up erau goale, indicând că produsele care ar fi trebuit să fie acolo vor dispărea odată cu albinele. Acest pop-up face parte din campania numită #BringBackTheBees, campanie care încearcă să arate oamenilor importanța protejării albinelor. 

• Smart and minimalist lifestyle

8.1 Hygge and Marie Kondo

Deepak Chopra, guru în wellness, a declarat pentru Forbes că următoarea revoluție în imobiliare va fi în acord cu un stil de viață biologic, adică un stil de viață care va încorpora tehnologii și feature-uri proiectate pentru a satisface simultan nevoile fizice și sentimentale ale oamenilor. 

Casele vor fi iluminate în așa fel încât să țină cont de ritmul circadian, aerul și apa vor fi purificate de sisteme inteligente, iar pereții vor avea culori similare cu cele care se regăsesc în natură. Consumatorii își vor crea în mod deliberat spații comfortabile pentru a se bucura de timpul petrecut în casă.

Hygge este o caracteristică a culturii daneze, un manifest pentru comfort în interiorul casei, decorată cu textile pufoase și călduroase, cu mobilă îmbietoare care reduce stresul. În paralel cu Hygge s-a afirmat un alt trend, cu origini din cultura japoneză. Cartea scrisă de Marie Kondo vorbește despre minimalismul japonez, despre faptul că ar trebui să păstrăm acele lucruri pe care chiar le folosim și care chiar ne aduc bucurie. 

Cele două direcții, spre confort și minimalism, reflectă dorința consumatorilor de a se înconjura cu obiecte care le aduc bucurie și care le oferă senzația de mindfulness în propria casă.

Designer-ul Eun Kyoung Lee a creat o canapea care se numește Free Hug Sofa. Acest tip de canapea are două brațe care îi ajută pe oameni să doarmă confortabil în mai multe poziții. Această canapea vine în ajutorul oamenilor singuri, care după o zi de muncă, tot ce își doresc este o îmbrățișare. 

8.2  Fit-vacanțele

Industria turismului va fi și ea influențată de o serie de trenduri, unde tonul schimbărilor este dat de generația milenialilor. Cum aceștia sunt preocupați de starea lor de sănătate, nu mai par intersați de vacanțe în care să se relaxeze și să se răsfețe. Mai degrabă, consumatorii sunt atrași de vacanțe care să îi ajute să devină mai productivi și să se perfecționeze.

Vacanțele care au activități de fitness și sport sunt soluția ideală pentru clienții care aderă la un stil de viață sănătos și activ. Această schimbare indică faptul că sănătatea și bunăstarea sunt văzute drept simboluri ale statutului social.

De multe ori, în vacanțe, turiștii sunt nevoiți să renunțe la rutina lor de fitness. Aplicația Run Go App vine exact în ajutorul lor, combinând utilul cu plăcutul. Aplicația de mobil le permite utilizatorilor să parcurgă un traseu de alergare în orașul pe care îl vizitează, fără să se piardă din cauza indicațiilor primite vocal. Ei pot alege din zeci de trasee în funcție de durată, distanță și peisaj. Traseele sunt concepute astfel încât alergătorii să poată vedea principalele obiective turistice din locul în care se află.

Trend-urile prezentate în prima și în a doua parte nu trebuie privite ca un must-have, ci trebuie înțelese și filtrate prin simțul critic al omului de marketing care în final să aleagă acele tehnologii care îi susțin obiectivele de business.

De aceea, înainte de a trece la implementare, iată criteriile propuse de co-fondatoarea B2B Marketing Academy, Peg Miller, care trebuie luate în considerare la definirea strategiei digitale de marketing:

a. Plasează oamenii și procesele înaintea tehnologiei.  

Modelul clasic de luare a deciziilor, vechi de câteva decenii, așează oamenii-procesul-tehnologia în această ordine menționată. Cu toate acestea, companiile iau decizii de marketing care necesită mijloace tehnologice, fără a înțelege întâi procesul din spate. Pentru multe dintre aceste companii, schimbarea vine din prioritizarea corectă a procesului și nu necesită adoptarea unor noi tehnologii.

b. Caută cea mai simplă soluție cu putință.

Planifică pentru perioade mai scurte de timp, spre exemplu mergi pe strategii anuale. Îndreaptă-te către acele tool-uri care necesită o centralizare minimă și care să îi mulțumească inclusiv pe cei mai sceptici din echipă. Evită să analizezi peste măsură.

c. Pune întrebări din mai multe perspective.

Atunci când cauți un tool sau un furnizor de soluții de automatizare, adresează multe întrebări, deoarece vrei să știi la ce să te aștepți. Nu căuta răspunsuri predefinite.

Sursă: MKOR Consulting – părți din White-Paper-ul „Trenduri în Marketingul Digital”