Sponsorship: Cum și De ce?

În timp ce publicitatea clasică livrează informația și poate spune povestea unui brand, companiile folosesc sponsorship-ul pentru a ajunge la consumatorii targetați prin intermediul pasiunilor lor și obiectivelor de brand.

Mai jos voi detalia cateva aspect esențiale despre cum și de ce să alegem și acest tip de comunicare.

Alegeți strategic parteneriatul și tipul de sponsorship dorit

Este important să susțineți evenimente și organizații care se aliniază misiunii dvs. de afaceri. Acest lucru vă asigură că investiția dvs. susține atât scopul cât și asocierea de imaginea potrivită pe care o puteți obține în urma incheierii parteneriatului și totodată este și mai probabil să ajungeți la publicul pe care doriți să îl atrageți pentru afacerea sau brandul dvs.

• Căutați evenimente și proiecte care se potrivesc cu demograficele și interesele publicului țintă
• Căutați evenimente care oferă pachete de sponsorizare bazate pe valoarea lor reală în piață.
• Căutați mixul potrivit de valoare de asociere a brandului cu evenimentul și expunerea obținută.
• Căutați evenimentele care și-au păstrat sponsorii în timp, de le ediție la ediție.

Din nefericire pentru obiectivitatea acestei piețe, unele companii continuă să sponsorizeze pentru că șefului îi place sportul sau pentru că partenerul sau copilul șefului dorește. Nu este corect, dar asta se întâmplă și lasă departamentelor de marketing să-și adapteze în mod retroactiv strategia de sponsorship la o decizie luată deja pe bază preferinței personale a persoanei de sus.

Strategia HIPPO (Highest Paid Person’s Opinion) este periculoasă, deoarece motivele pentru realizarea sponsorizării sunt rareori legate de strategia de marketing și, prin urmare, de adevăratele nevoi ale publicului targetat.

Totuși, pentru un brand nu este îndeajuns ca anumite zone de pasiuni (ex: muzică, sport) să se plieze pe anumiți indici comuni cu cei ai audienței dorite, în astfel de cazuri investiția necesară nefiind justificată.

Folosește sponsorship-ulpentru a atingeobiectivele de brand dorite

 Schimbarea de percepție

Sponsorship-ul poate ajuta la modelarea atributelor mărcii prin echitatea transferată din dreptul proprietăților iubite de fani (de exemplu: echipe, ligi, sportivi, evenimente, alți profesioniști). Un brand poate căută astfel să vizeze un nou public și să schimbe percepția sa asupra mărciii. O altă marcă poate utiliza sponsorizarea pentru a schimba percepția de la o marcă de piață medie la o marcă premium. O alta poate fi poziționată ca tehnologie avansată și poate folosi sponsorizarea ca o modalitate de a consolida acel atribut. Fiecare brand are propriile sale puncte forte și slabe, iar sponsorship-ului poate ajuta la schimbarea percepției sau chiar poate contribui la susținerea percepției pe piață.

Diferențierea față de concurență și consolidarea poziției în piață

Prin conexiunea emoțională derivată dintr-un parteneriat tip sponsorship brandurile au această capacitate de a se diferenția de concurența lor și de a “bloca” un public sau un teritoriu. Deși publicitatea nu este exclusivă, sponsorship-ul (în special pentru categoriile de produse mainstream) este adesea acordat exclusiv unei mărci. Chiar dacă necesită investiții, asumarea unui teritoriu față de concurenți poate permite mărcilor să continue „să dețină” o poziție de marketing diferențiatoare, timp în care beneficiază de anumite active și furnizează ROI.

Brand awareness

Asocierea prin sponsorship cu un anumit eveniment sau proiect, poate ajuta imediat la dezvoltarea notorietății într-o anumită piață. În timp ce mass-media tradițională ajută și ea, de asemenea, să sprijine acest lucru, sponsorship-ul oferă atât conținut, cât și canale proprii pentru a ajuta la creșterea gradului de notorietate al mărcii. Recent, branduri internaționale, cum ar fi Rakuten (sponsor principal FC Barcelona), au folosit sponsorizarea pentru a stabili rapid conștientizarea și identitatea unei mărci pe o nouă piață.

Storytelling și implicarea audientei

Sponsorship-ul permite accesarea și dezvoltarea unei povești autentice. Prin abilitatea de a folosi proprietatea intelectuală în publicitate și pe canalele de marketing, aceasta oferă în mod inerent brandurilor capacitatea de a spune povești mai semnificative și mai autentice. Iar atunci când parteneriatul ales  oferă atât conținut, cât și canalele de implementare a conținutului, el oferă relevanță în timp real și capacitatea de a  implica cât mai mult publicul dorit (brand engagement). Prin puterea sponsorship-ului, mărcile au capacitatea de a crea campanii complet integrate cu impact asupra unei audiențe cheie, pot amplifica un mesaj de marcă și pot îmbunătăți eficiența investițiilor publicitare.

Sponsorship-ul este o componentă importantă a mixului de marketing

El poate oferi oportunități unice pentru atingerea obiectivului și schimbărilor dorite pe durata de timp a acordului semnat. Fiecare companie are setul său de priorități și provocări diferite, dar multe dintre obiectivele de sponsorizare de mai sus se regăsesc printre cele principale la  nivel global.

Acest tip de comunicare poate fi incredibil de puternic, cu mult mai mult decât orice alt element individual al mixului de comunicare, dar trebuie și este necesar să fie făcut corect.

Articol scris de Victor Ștefan Voicu, membru IAA YP România.