Seara Young Professionals dedicată marketingului pentru copii
Joi, 5 martie, începând cu ora 19.00 la sediul IAA Romania, a avut loc o nouă ediție a Serii YP. De data aceasta, ne-am jucat de-a întrebările și răspunsurile pe tema marketingului produselor şi serviciilor destinate celor mici.
Pentru cei care au lipsit, am pregatit o scurta descriere a subiectelor abordate.
Evenimentul a început cu un discurs al Ioanei Sigarteu (presedinte IAA Young Professionals), care i-a prezentat pe invitați deschizând astfel seara Young Professionals dedicată marketingului pentru copii.
Primul speaker al serii, Costin Radu, ne-a vorbit despre campaniile pe care le-a făcut alături de agenția sa, The Geeks, pentru pixurile Pilot Frixion. Ne-a povestit cum din cele 3 spoturi, doar 2 au intrat pe TV, iar unul dintre ele fiind chiar premiat la Effie în anul 2011.
„Am vândut în 3 luni de campanie mai mult decât tot anul anterior.”
Dacă în primul spot personajele principale erau doi adolescenți, in cel de al doilea spot difuzat pe TV focusul era pus pe un copil, mama sa, și relația dintre ei doi.
”Copiilor trebuie să le comunici mereu aspirațional. Ei vor tinde mereu să-i imite pe cei mai mari decât ei. Când am intrat pe TV cu al doilea spot, am vrut să comunicăm și cu mămicile, pentru că prețul pixului crescuse, iar acestea aveau nevoie de un impuls emoțional.”
În încheiere, el ne-a vorbit și despre greșelile pe care le-a făcut în altă campanie, greșeală pe care nu a conștientizat-o decât abia după ce a vorbit cu un copil. În spoturile pentru Toycolor, produse de pictat pentru copii, agenția a creat un personaj, Pictasso, care-i învăța pe copii să picteze. Greșeala pe care au făcut-o, a fost faptul că Pictasso le-a vorbit copiilor de parcă ei ar fi copii, în loc să-i trateze cu seriozitate, ca pe adulți.
Nadia Tătaru, director general Itsy Bitsy FM, a continuat seara în calitate de reprezentant al unui canal media pentru copii. Ea ne-a vorbit despre învățăturile pe care le-a acumulat în cei 10 ani de Itsy Bitsy, și despre cum s-a transformat comunicarea pentru copii în cei 10 ani de când lucrează în radio.
„Marketingul produselor pentru copii este de fapt marketing pentru părinți și copii. Vorbești cu părinții pentru că ei decid, și vorbești cu copii pentru că ei sunt influențatorii și consumatorii.”
Atunci când gândești un mesaj comercial pentru copii trebuie să ții cont de 2 lucruri. Pe lângă nevoile și dorințele copiilor, trebuie să respecți un cod de etică. Nevoile și dorințele copiilor variază în funcție de vârstă. Cei de 0-6 ani au nevoie de protecție, cei de 6-14 au nevoie să simtă că aparțin unui grup pe când cei mai mari de 14 ani au nevoie să se simtă unici. Dar indiferent de categoria de vârstă, ei mereu vor căuta aspiraționalul.
„Copii mereu se vor uita la categoria următoare, nu la cea de sub. La grădiniță vrea ce vrea cel de 1-4. În 1-4 deja vrea Conect-r.”
Totuși, atunci când comunici un mesaj comercial pentru copii trebuie să ții cont și de părinți. Dacă la copii funcționează o comunicare emoțională, la părinți trebuie să vii cu argumente raționale despre produsul promovat. Ei vor să le ofere copiilor tot ceea ce este mai bun, deși de multe ori nici ei nu știu ce e mai bun pentru copii lor. Majoritatea le oferă copiilor ceea ce nu au avut ei când erau mici.
„Consumul de media este comun. Părintele stă lângă copil atunci când acesta ascultă radio.”
Nadia a încheiat cu un set de provocări pe care trebuie să le înfrunte un marketer atunci când comunică produse pentru copii:
1.Să rezolve problema: „ce îi place copilului și ce e sănătos pentru el”.
2.Să comunice emoțional pentru copil și rațional pentru părinte.
3.Să adapteze la vârsta copiilor comunicarea.
4.Să țină cont de reglementări (industria alimentară, pharma etc.).
5.Sănătatea și siguranța copiilor trebuie să ocupe întotdeauna primul loc.
Următorul speaker, Oana Hurdubelea, ne-a vorbit cum se face o comunicare pentru copii din 3 puncte de vedere: cel de agenție, cel de owner al unui business pentru copii și cel de mamă.
Kaigo Room, primul spa pentru copii, a venit de la o nevoie: nevoia de styling pentru copii.
„2-6 ani este un target sensibil, care nu suportă să fie atins”
Unul dintre chinurile cele mai mari pentru copii, dar și pentru părinți, este tunsul celor mici. Următorul este tăiatul unghiilor. Pentru a trece peste problema disconfortului emoțional al copiilor în timpul celor 2 activități, dar și stresul părinților, a apărut Kaigo Room.
Mascota Kaigo Room este Kaigo, un monstruleț al cărui nume înseamnă grijă în japoneză. Pentru alegerea personajului Oana a organizat un focus grup format din copii de 3-9 ani.
„Cuvântul „grijă” este keyword”
Următorul lucru de care a avut grijă a fost ca totul să fie adaptat copiilor, însă fără să neglijeze și nevoia părinților de a găsi o alternativă pentru zonele „cu bile”. Astfel Kaigo a devenit un loc în care copii pot face ce vor ei, de la desenat pe pereți până la tăvălit pe jos, un loc în care jucăriile se schimbă des și în care personalul știe toate personajele din desenele animate.
Pentru că, la fel ca și în cazul consumului de media, copii sunt însoțiți de părinți atunci când trec pragul spa-ului, Oana a identificat o oportunitate și a adăugat servicii similare și pentru părinți. Astfel, în timp ce copii sunt răsfățați, și mămicile lor se bucură de același tratament.
Ea ne-a împărtășit și ce nu a mers pentru ea. Deși prețurile sunt mainstream, ea are o problemă cu faptul că mulți oameni sunt reticenți în a-i trece pragul spaului.
„Românii se sperie atunci când văd ceva frumos și de calitate. Ei se gândesc automat că este și scump.”
Seara a fost încheiată de către Sabina Strugariu, Psihoterapeut pentru copii. Ea a pus marketingul pentru copii sub lupa problemei de etică.
„Este o diferență între ceea ce are nevoie un copil și ceea ce vrea. Publicitatea se oprește undeva unde nu-i oferă ceea ce chiar are nevoie”
Copii trebuie tratați de la egal la egal, nici peste, nici sub. Ei au nevoie să se simtă capabili și să se regăsească în personaj, de aceea trebuie avut grijă în ce personajele îl ajutăm să se regăsească. Copii fac ce văd la părinți și la televizor de aceea au nevoie de modele.
Seara s-a incheiat cu un panel in care invitatii au raspuns la intrebarile din sala si au dezbatut subiecte precum CSR-ul in marketingul pentru copii, maturizarea precoce a publicului junior, profilul noii generatii de parinti, reforma sistemului de educatie si altele.
(Sinopsis de Daniel Iordache, Project Manager „De-a marketingul pentru copii”)
