Introducere in economie comportamentala

Saptamana trecuta membrii IAA YP au facut cunostinta cu economia comportamentala intr-un training tinut de catre Dr. Andrei Vlăducu de la Centrul de Studii Comportamentale.

Trainingul a prezentat beneficiile studiilor comportamentale pentru marketeri, aratand cum se poate intari relatia intre un brand si consumatori, printr-o intelegere mai buna a problemelor cu care se confrunta acestia in momentul cumpararii.

Primele lucrari scrise despre economia comportamentala au aparut in anii 70, crescand pana in anul 2002, cand Daniel Kahneman a castigat primul premiu Nobel pentru descoperirile sale empirice despre felul in care oamenii iau decizii irationale datorita euristicelor si prejudecatilor.

Dupa criza financiara din anul 2008, prezisa cu mult timp inainte ca aceasta sa aiba loc, de catre specialistii economisti comportamentali, studiile in domeniu au explodat.

Fata de economia traditionala, economia comportamentala se bazeaza pe experiemente empirice, in care omul, din societatea complexa de astazi, care se confrunta cu alegeri multiple, nu ia mereu cele mai rationale decizii. Un exemplu foarte bun se poate gasi mai jos:

Sursa: http://marketingu.com/wp-content/uploads/2012/04/economist-both-conditions-with-results.png

Atunci cand a fost adaugata o varianta irationala, in cazul de mai sus editia printata a ziarului la acelasi pret cu editia printata si web la un loc, cea din urma varianta a capatat foarte multa relevanta pentru consumator, crescand achizitia de la 32% pana la 84%.

Insa, economia comportamentala are un rol mult mai important decat cel de a creste vanzarile. Ne ajuta pe noi, ca indivizi, sa ne dam seama care sunt limitele noastre innascute, si cum putem sa trecem peste ele atunci cand ne confruntam cu decizii importante. Un exemplu foarte bun este iluzia de mai jos:

Sursa:http://dq9ucdqjq6nrk.cloudfront.net/wp-content/uploads/2014/09/1-fEVweKhsc3FrrUJm_U6iQ.gif

Desi cele 2 linii sunt egale, prima linie ne va parea mereu mai mare decat a doua. Un alt exemplu despre cum economia comportamentala ne poate ajuta poate fi gasit aici. Acest studiu despre anxietatea dentara arata cauzele pentru care atunci cand mergem la dentist suntem atat de anxiosi si cum pot cabinelete stomatologice sa scada din acea anxietate schimband doar cateva elemente din cabinet: sa aranjeze ustensilele inainte sa ajunga pacientul pe scaun, sa-i puna pacientului muzica ambientala sau sa-i ofere acestuia reviste sau alte materiale de citit cat timp se afla in sala de asteptare.

Revenind la zona de marketing, fata de metodele traditionale de cercetare, cele comportamentale nu pot fi masurate prin metode clasice. Studiile fiind empirice, acestea pot valida o directie sau pot oferi recomandari pentru luarea unei decizii, in loc sa zica cu certitudine daca ceva va functiona sau nu. Deasemenea, studiile nu pot fi extrapolate la nivel macro, comportamentul consumatorului fiind influentat de catre mediul in care a trait si cultura din care face parte. Intr-un exemplu prezentat in timpul trainingului am vazut de ce in anumite tari oamenii sunt mai predispusi sa doneze organe decat in altele. Motivatiile difera in functie de felul in care fiecare individ este modelat de care mediul in care se afla, stadiu vietii si gradul de completare a piramidei lui Maslow.

Sursa: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/c3/Maslow%27s_hierarchy_of_needs.png

Un individ care se alfa la un nivel inferior este mai putin dispus sa doneze din bunurile sau serviciile sale societatii, decat unul care se afla la un nivel superior. Acest lucru se vede si in programele interne ale marilor companii, care pe langa un salariu atractiv ofera si alte tipuri de beneficii angajatilor: sentimentul de apartenenta in cadrul companiei, programe interne de voluntariat sau team-building-uri.

Desi are o aria larga de aplicabilitate, economia comportamentala are limitele sale. De multe ori un studiu functioneaza perfect in cadrul grupului asupra caruia a fost aplicat, insa, la scara larga, poate deveni un esec. Un exemplu forte relevant este campania de rebranding a companiei Coca-Cola din anul 1985. Acestia au schimbat reteta si numele produsului lor cel mai de success “Coca-Cola” in “Coke”. Dupa cateva luni produsul a revenit la forma sa initiala, ramanand la fel pana-n ziua de astazi. Mai multe detalii despre campanie pot fi gasite aici.

Trainingul s-a incheiat cu o dezbatere despre cum va creste relevanta studiilor comportamentale in viitor, intr-un mediu din ce in ce mai digitalizat, intr-o societate care se misca din ce in ce mai alert, care are mai putin timp sa ia decizii si mai multe variante din care poate alege.

(Articol scris de Daniel Iordache, membru IAA Young Professionals)