De la funnel marketing la flywheel marketing

– Good is the Enemy of Great –

Dacă ești unul dintre numeroșii marketeri care sunt în căutare de soluții creative și inteligente pentru business, probabil că ești mai mult decât familiar cu părțile componente ale funnel-ului de marketing: conștientizare, interes, evaluare, decizie și cumpărare.

Însă, marele dezavantaj al acestui concept liniar este faptul că funcționează până în momentul primei conversii a cumpărătorului. Și aici vine întrebarea: ce se întâmplă mai departe în customer journey, ce experiențe propun brand-urile în continuarea poveștii începute cu succes și finalizate prin realizarea unei prime conversii?

Funnel-ul de marketing a prioritizat importanța strategiilor de marketing și vânzări, în detrimentul strategiilor de servicii clienți, care au un aport important în crearea unui customer experience menit să loializeze cumpărătorul și astfel, să-l transforme într-un instrument de creștere a business-ului.

Astfel, conceptul flywheel marketing propune o extindere a viziunii și a înțelegerii strategiilor de business, în direcția campaniilor integrate ce cuprind atât încheierea de vânzări de succes și derularea de campanii de marketing atractive și eficiente, precum și servicii gândite cu scopul de a reține clienții și de a-i fideliza, cu multiplele beneficii ce decurg din această relație dezvoltată pe termen lung: the precious word of mouth care până în ziua de azi a rămas cel mai puternic factor influențator în comportamentul de cumpărare, generând cross-selling, upselling și ajungând până la asumarea poziției de ambasador de brand.

Să o luam cu începutul…

Pentru a înțelege mai bine conceptul de flywheel marketing, haideți să înțelegem mai întâi de unde pleacă denumirea în sine. Inventat de James Watt, „flywheel” face referire la un disc care se învârte în jurul unui ax. Are numeroase aplicații industriale și poate fi regăsit ca parte componentă în motoarele mașinilor, vapoarelor sau în numeroase alte locuri în care energia trebuie să fie generată, amplificată, înmagazinată și stabilizată.

Efectul flywheel, descris într-un mod foarte reprezentativ de Jim Collins, în cartea sa „Good to Great”, face referire la un disc metalic masiv, de aprox. 2200 kg, montat orizontal pe un ax. Collins îi cere cititorului să își imagineze că încearcă să rotească discul uriaș în jurul axei sale. La început, acest lucru este foarte dificil, dar cu fiecare efort depus, devine din ce în ce mai ușor, iar discul începe să prindă viteză…,,Apoi, la un moment dat, victorie! Impulsul lucrează acum în favoarea ta, împingând discul în față, rotație după rotație…whoosh!… propria greutate lucrând în favoarea ta! Nu împingi mai mult decât atunci când discul a făcut prima rotație, dar acum se învârte din ce în ce mai repede… Fiecare rotație își ia puterea din efortul depus anterior, multiplicând investiția făcută până acum. De o mie de ori mai repede, apoi de zece mii de ori, apoi de o sută de mii de ori. Discul gigant zboară înainte, într-un avânt de neoprit.”

Aceasta este o metaforă cu semnificații importante pentru orice strategie de business. Important de reținut este că momentul de maxim avânt nu este rezultatul unui singur impuls, privit în singularitatea sa. Din contră, energia se construiește din numeroase impulsuri mici, întregul putând fi considerat mai mare decât suma eforturilor individuale.

Ce este flywheel marketing?

Strategia flywheel marketing este un concept integrat, ce reunește cei 3 piloni de baza ai oricărui business (marketing, vânzări și servicii clienți) și îi aliniază pentru a lucra eficient în favoarea acestuia. Faptul că în dezvoltarea unui business de succes este necesară crearea unui customer journey care să creeze o experiență din fiecare etapă a interacțiunii cumpărătorului cu brand-ul, nu mai este demult un secret, însă conceptul de flywheel reinventează etapele funnel-ului de marketing și propune următoarea structură:

• Attract – A oferi valoare înainte de a pretinde valoare:
  • • Câștigând atenția cumpărătorilor prin produse de calitate și campanii care să merite atenția 
• Engage –  A construi o experiență de cumpărare accesibilă și plăcută:
  • • Înlocuind gândirea de tip „closing the deal” cu dezvoltarea de relații pe termen lung, care să ofere insigh-uri și soluții care răspund nevoilor clienților
• Delight – Succesul consumatorului este succesul business-ului:
  • • Fiind alături de clienți și asigurând o alegere de succes atunci când realeg produsul, prin oferirea de experiențe remarcabile care să-i transforme în ambasadori ai brand-ului 

Flywheel – strategie integrată de business

Așadar, cei trei piloni (marketing, vânzări și servicii clienți) trebuie sa conlucreze. Alinierea departamentelor este un aspect foarte important ce reduce fricțiunile între echipe și duce la evitarea încetinirii rotației discului ce s-ar putea traduce în rezultate slabe:

• Marketing

Funnel-ul este un instrument gândit să genereze experiențe pentru „one time buyers”, în timp ce cumpărătorii care trec prin experiența flywheel dezvoltă relații de lungă durată cu brand-ul, împărtășind mai departe povestea cu viitori potențiali cumpărători, devenind astfel promoterii/marketerii brand-ului.

• Vânzări

A fost demonstrat prin numeroase studii că sursa cea mai bună de conversie este recomandarea primită din partea familiei, prietenilor, cunoscuților (în detrimentul influențării venite din partea oamenilor de vânzări sau a campaniilor de publicitate). Viitorul nu se mai rezumă doar în a aduce noi și noi clienți, ci în a construi relații semnificative cu clienții existenți, care să hrănească din interior dezvoltarea business-ului.

• Servicii clienți

Marea schimbare care intervine odată cu adoptarea strategiei flywheel este regândirea locului departamentului de servicii clienți, care ocupă acum o poziție egală ca importanță cu departamentele de marketing și vânzări. Rolul pe care acesta îl îndeplinește este acela de a încânta, de a delecta cumpărătorul în interacțiunea cu brand-ul și de a-i oferi motive pentru a se reîntoarce și a spune povestea brand-ului mai departe.

Food for thought…

La final, vă las cu următorul subiect de cugetare: pentru a avea rezultate diferite, este nevoie de o schimbare de abordare în privința felului în care facem să funcționeze lucrurile. Adoptarea unei strategii diferite va duce inevitabil la un outcome diferit și, astfel, la un mod distinct de funcționare al unui business.

Lucrurile sunt într-o continuă evoluție, iar ceea ce ieri părea o soluție ideală pentru business, astăzi nu mai este o soluție atât de inspirată, care să aducă rezultatele dorite. Asta se întâmplă deoarece intervin schimbări atât în mediul extern – concurența acerbă, dar și consumatori foarte bine informați, profesioniști (prosumatori), precum și schimbări la nivel intern – percepția umană este într-o continuă evoluție, ceea ce ieri reprezenta un aspect neconsiderat atât de important în felul de a face business, astăzi pare că oferă o viziune diferită asupra lucrurilor în ansamblu și ridică înțelegerea la un alt nivel.

Așadar, pentru a avea rezultate diferite, tu ce schimbări te-ai gândit să faci? 

 

Articol scris de Ana Maria Mircea, membru IAA YP Romania.