CNSC: Neuromarketing
PRIME România a organizat, între 8 şi 10 mai, cea de-a XI-a ediție a Congresului Național al Studenților la Comunicare, cu tema „Neuromarketing”, la Casa de Cultură a Studenţilor București. Colegii nostri ne povestesc despre subiect:
Acum mulţi ani, marele gigant al publicităţii, David Ogilvy, susţinea cu părere de rău în cartea sa “Despre publicitate”, că nu poţi ştii ce impact va avea publicitatea ta, iar unul din regretele sale era că nu avea cum să afle în prealabil dacă o reclamă va funcţiona sau nu. Graţie tehnologiei specifice vremurilor pe care le trăim, perioada în care publicitatea nu putea să-ţi ofere nicio garanţie înainte de a fi dată spre consum este pe cale de a fi depăşită.
Cercetătorii au realizat că răspunsurile pe care oamenii le dau în cadrul focus-grupurilor, al interviurilor, al chestionarelor etc. nu sunt tocmai cele mai relevante în a afla care este impactul real pe care produsele de advertising le au asupra lor. De ce? Pentru că ele trec prin filtrul raţional, pentru că sunt cântărite, puse în balanţă, gândite şi denaturate comparativ cu reacţia instinctivă, subconştientă. Şi care crezi că este substratul creierului care ne determina, în cea mai mare măsură, să cumpărăm? SUBCONSTIENTUL.
Aşadar, neuroștiințele au găsit o metodă de a măsura răspunsurile nespuse şi nici măcar conştientizate ale respondenţilor. Am spus O METODĂ? Nu! Au găsit multe metode şi au creat aparatura tehnică necesară pentru a afla ce le place într-adevăr oamenilor şi ce nu. Ce anume le trezeşte o reacție emoţională, ce fel de reacţie, în ce direcţii sunt programaţi biologic să privească atunci când urmăresc un outdoor sau un spot, ce asocieri se fac la nivel subconştient în creier, care este timpul de reacţie la un stimul şi multe alte răspunsuri care par să fie extrase dintr-un material de SF. Cercetările Neuro nu iau în calcul componenta declarativă a oamenilor şi, de cele mai multe ori, sunt evidenţiate diferenţe uriaşe între ceea ce declară oamenii şi ceea ce se dovedeşte a fi cu adevărat în creierul lor.
Unul din cele mai folosite instrumente de care se serveşte acest domeniu în studiile sale de cercetare este eye-tracking-ul (probabil cea mai folosită metodă în România datorită costurilor mai scăzute comparativ cu celelalte aparaturi) – ochelarii cu ajutorul cărora este studiată privirea respondenţilor pentru a afla ce le atrage atenţia în mod special şi care este traseul pe care, în mod instinctiv, aceasta îl parcurge la contactul cu un produs, dar şi pentru a observa variaţia în dimensiune a pupilei (indicator al impactului pe care un stimul îl are asupra creierului). Este folosit pentru a îmbunătăţi design-ul ambalajului unui produs, interfaţa unui site, aşezarea produselor la raft etc. RMN-ul funcţional este un alt aparat (probabil cel care are cele mai ridicate costuri şi care, din păcate, este considerat la momentul actual de către bussines-urile româneşti a nu reprezenta o investiţie viabilă. La fel ca şi casca EEG, aceste aparate măsoară reacţiile creierului la diverşi stimuli (vizuali, auditivi, olfactivi, gustativi, tactili), reacţii reprezentate sub forma unor grafice care scad sau cresc în funcţie de impactul pe care produsul publicitar îl are asupra creierului. Aşa aflăm de ce producţii cinematografice de o calitate îndoielnică dispun de trailere foarte interesante. Decodarea expresiilor faciale este o altă modalitate de a afla ce simte cu adevărat consumatorul faţă de un produs pentru că, pentru fiecare emoţie trăită există un corespondent în reacţia diverselor grupe de muşchi faciali, reacţie insesizabilă, de cele mai multe ori, cu ochiul liber datorită timpului prea scurt de manifestare.
Neuromarketingul răspunde la 3 întrebări principale: în ce măsură atenţia a fost captată, reacţia emoţională provocată şi memorabilitatea. Cu toate acestea, nu există un raport de 100% între rezultatele cercetărilor de neuromarketing şi vânzări pentru că există multe alte variabile care intervin în cadrul procesului de achiziţie de la primul contact cu produsul/reclama până la cumpărare.
La fel ca în cazul oricărui domeniu în fază incipentă de dezvoltare, şi în cazul de faţă există numeroase mituri legate de neromarketing care trezesc reticenţă şi reacţii negative. Cele mai frecvente dintre acestea vizează iradierea prin RMN, manipularea subliminală, faptul că mintea are un buy-button care, o dată activat, are puterea de a te face să cumperi în mod compulsiv. De departe cel mai absurd dintre aceste mituri se referă la capacitatea metodelor de cercetare neuro de a–ţi citi gândurile (dispune exclusiv de capacitatea de a analiza reacţia ta subconștientă şi instinctivă la stimuli exterior, în niciun caz de aceea de a studia gânduri profunde, raţionale).
Ai privit vreodată supermarketurile ca pe nişte adevărate câmpuri de bătălii strategice între branduri în care fiecare produs încearcă să ocupe poziţia optimă în traseul pe care îl parcurgi de la intrare şi până la casă şi în care cele mai aprinse culori încearcă să scoată în fața brandul pe care îl reprezintă? Te-ai întrebat de câte ori ai cumpărat produse de care nu aveai neapărată nevoie doar pentru că în faţa lor era afişat un yellow tag (acel panou de un galben ispititor în care unul din preţuri este tăiat pentru ca celălalt preţ scris mare, cu roşu să îţi conducă mâna exact pe raft)? Ai sesizat vreodată cât de bine se potriveşte brânza cu mucegai lângă raionul de vinuri scumpe? Dacă ai crezut vreodată că muzica de pe fundal din incinta unui magazin are ca unic scop acela de a oferi o experienţă cât mai plăcută cumpărătorului şi de a completa ambientul…GREŞIT! Toate aceste elemente de detaliu accelerează procesul cumpărării la nivel subconştient.
Problema care încheie aceste două zile de conferinţă este cea referitoare la etică. Este oare moral să te foloseşti de toată această tehnologie impresionantă pentru aţi creşte vânzările? Nu este oare incorect să realizezi aceste studii asupra consumatorilor, reacţiilor, instinctelor şi automatismelor lor atâta vreme cât sunt folosite în scop comercial, pentru a-i face să cumpere. Să cumpere cât mai mult! Din păcate, fiind un domeniu aflat la început de drum, legea nu are încă răspunsul la aceste întrebări. Câte creiere, atâtea păreri…
Dacă nu ai luat parte la conferinţă, deşi ţi-ai fi dorit, îţi pot recomanda o carte care atinge multe dintre punctele principale discutate în cadrul celor două zile – Emotionomics, Dan Hill.
(Hau Iulia, membru YP)
Neuromarketingul 1.0
Înainte de toate, ce este neuromarketingul? Neuromarketing este doar o denumire pompoasă dată unui element al mixului de research. Este doar un instrument de măsurare al impactului emoțional pe care-l poate avea un produs, ambalaj, spot etc. asupra cumpărătorului.
Într-o cercetare de piață clasică, respondentul este întrebat dacă-i place ceva, sau nu (sau ce părere are, însă, puține sunt studiile unde ți se oferă libertatea de a alege cum ți se pare un anumit produs, spot etc.) și în ce măsură îi place sau nu. De cele mai multe ori dă răspunsuri favorabile, de frică că poate o să fie oprit studiul, iar el nu-și va mai primi cadoul promis, atunci când a acceptat să ia parte la research. În orice caz, ceea ce declară, de cele mai multe ori nu este și ceea ce se întâmplă cu adevărat. Cumpărătorul nu stă la raft să analizeze produsele, și după cumpără. El cumpără ce-i sare primul în față, ce are prețul mai mic, ce este mai colorat, ce îi stârnește emoții, în general. Tuturor ni s-a întâmplat să ajungem acasă, și să ne trezim că am cumpărat cine știe ce prostie, rămânând cu întrebarea: Ce a fost în capul meu? Asta pentru că, atunci când suntem obosiți sau când mergem să cumpărăm un anumit produs, nu neapărat și brandul, cumpărăm ce ne „sare” prima oară în ochi: produsul mai mare, produsul mai colorat, produsul care pur și simplu are ceva ce ne place mai mult.
Aici intervine neuromarketingul, care măsoară impactul emoțional pe care-l are un produs, ambalaj, spot etc. asupra cumpărătorului. Nu te spală pe creier, nu e reclamă subliminală, nu îți apasă butonul de cumpărare de pe creier, nu este ilegal să-l incluzi în mixul de research. El doar măsoară cât de mult chiar îți place sau nu-ți place ceva, pentru a-l mula mai bine pe preferințele tale.
Cum se întâmplă asta? Sunt mai multe dispozitive, majoritatea împrumutate din medicină, care măsoară impactul pe care-l trăiești. Ele variază în funcție de rezultatele ce trebuie măsurate și de obiect (spot, ambalaj, produs).
Eye-tracking: Îți urmărește mișcarea ochilor atunci când te uiți la un site sau la o imagine și nivelul de dilatare al pupilei, pentru a vedea dacă ce vezi pe site-ul respectiv, are sau nu un impact emoțional asupra ta.
RMN și EEG: Îți urmăresc zonele creierului excitate cel mai mult, atunci când privești un spot. Unul măsoară cât de mult îți place sau displace spotul, celălalt, ce parte a creierului tău rezonează cel mai mult cu spotul (partea vizuală, auditivă etc.). Acest lucru se realizează prin măsurarea fluxului sanguin din creierul tău. Dacă ceva îți place din punct de vedere auditiv, partea auditivă a creierului este mai plină de sânge față de celelalte. Dacă îți place din punct de vedere vizual, sângele se duce în partea vizuală. Diferențele sunt foarte mici, de aceea trebuie folosite aparate împrumutate din medicină, ca RMN-ul și EEG-ul.
Poligraful sau detectorul de minciuni, îți măsoară reacția galvanică a pielii, pentru a vedea, deasemenea, dacă ceva îți place sau nu. Mai este folosit și în research-ul clasic, pentru a vedea dacă respondenții mint sau spun adevărul.
Niciunul dintre aparate nu este dăunător respondentului. Nu ești nici iradiat, nici spălat pe creier, nici nu și se citesc gândurile și nici nu se poate afla dacă ești nebun sau nu, printr-un RMN sau EEG. Maxim, se poate afla dacă au un chist pe creier, dar nici măcar atât, pentru că nu ăsta e scopul testului.
În concluzie, neuromarketingul nu îți asigură succesul, doar îți validează anumite direcții pentru a te ajuta să-ți îmbunătățești campania, și la fel ca un research clasic, poate fi la fel de bun ca și chestionarul său. Deși cercetările de piață, ce includ neuromarketing sunt utilizate în Europa, în România companile sunt reticiente încă, așteptând mișcarea concurenței înainte de a face un pas spre utilizare.
(Daniel Iordache, membru YP)
