It’s that time of the year again: cadourile și marketingul emoțional
Schimbul de cadouri din perioada sărbătorilor reprezintă o oportunitate uriașă pentru branduri, întrucât le oferă expunere atât în fața cumpărătorilor cât și în fața consumatorului final – cei care primesc și se bucură de cadourile primite. Scopul brandurilor ar trebui să fie oferirea unei experiențe deosebite atât destinatarilor cadourilor, pentru a-i face să devină viitori cumpăratori, cât și actualilor cumpărători, care să simtă că au ales cadoul perfect.
Pentru clienții existenți, experiența achiziționării unui cadou întărește identificarea cu brandul, în timp ce pentru potențialii clienți, primirea cadoului le dă șansa să descopere brandul și, eventual, să devină cumpărători.
Cadourile – o oportunitate nu doar în preajma sărbătorilor
Deși în marketing cadourile sunt asociate cel mai mult cu trimestrul patru al anului, în care au loc nu doar sărbătorile de iarnă, dar și marile reduceri de Black Friday, cadourile reprezintă o oportunitate imensă pentru retaileri nu doar în această perioadă, ci de-a lungul întregului an.
Potrivit unei cercetări Unity Marketing, din bugetul anual de cadouri al unei persoane, bugetul alocat cadourilor de Crăciun reprezintă mai puțin de jumătate din total. Cumpărătorii de cadouri par să își împartă bugetul în doua categorii:
- cadouri oferite de sărbători precum Crăciun (cele mai importante), Valentine’s Day sau Mother’s Day;
- cadouri oferite la ocazii speciale, specifice fiecărei persoane sau relații, precum zile de naștere, aniversări, nunți etc.
Conform aceluiași studiu, cheltuielile pentru darurile oferite cu ocazia zilelor de naștere reprezintă aproximativ jumătate din cheltuielile pentru cadouri de Craciun. Astfel, obiceiul cadourilor reprezintă constant o oportunitate pentru retaileri, nu doar în preajma sărbătorilor.
Cadourile ca formă de marketing emoțional
Marketingul emoțonal este o tehnică prin care este întărită relația consumator – companie, consumatorii fiind încurajați să observe, să memoreze, să împărtășească mesajul transmis de brand și să achiziționeze. Acest tip de marketing face apel la sentimente puternice și creează conexiuni emoționale care declanșează o acțiune din partea clientului. Schimbul de cadouri poate funcționa în acest sens ca un tip de marketing emoțional deoarece întărește conexiunile emoționale și poate declanșa un răspuns puternic din partea celor implicați (atât a celui care oferă, cât și a celui care primește), cum ar fi creșterea loialității și angajamentul față de brand.
La întrebarea Cum se reflectă aceste componente emoționale în publicitate?, cercetarea lui Nguyen Thi (2018) vine cu o serie de răspunsuri interesante. De exemplu, autorul sugerează că accentul pus pe beneficiile sociale pe care le aduce brandul și pe cum contribuie la întărirea relațiilor e mai eficient decât promovarea beneficiilor funcționale. De asemenea, în contextul în care schimbul de cadouri are loc între persoane care au relații foarte strânse, cel care la momentul primirii cadoului are o atitudine neutră față de brand are cele mai mari șanse să dezvolte un atașament puternic față de brand și să îl asocieze cu emoții pozitive (în comparație cu cei care au atitudini extreme deja formate – favorabile/ nefavorabile).
Evoluția cadourilor personalizate
Personalizarea cadourilor a ajuns în ultimii ani la un nivel mult mai avansat, dincolo de simpla adăugare a numelui sau inițialelor persoanelor pe produsul oferit cadou.
De exemplu, Build-A-Bear oferă consumatorilor jucării de pluș care pot fi personalizate dincolo de aspect, îmbrăcăminte și accesorii și pot primi și „glas” prin integrarea unui mesaj vocal înregistrat și pus la dispoziție de persoana care vrea să ofere cadoul. Pe fondul pandemiei și perioadelor lungi de izolare în care tot mai mulți oameni au simțit nevoia de conectare emoțională, vânzările online ale companiei au crescut cu 299%, într-o perioadă în care o mare parte din cele 359 magazine fizice au fost ținute închise.
Brandurile ar trebui să existe pentru a face viața oamenilor mai bună. Kevin Perlmutter, fondatorul Limbic Brand Evolution
Cea mai importantă întrebare pentru orice lider de brand trebuie să fie Cum vrei să ii faci pe oameni să se simtă?.
