Manual de branding, Wally Olins

Recenzie scrisa de Teodora Ieşeanu, castigatoare in cadrul proiectului IAA YP Tinerii profesionisti citesc, in luna iunie. Premiul consta in volumul Pe spatele servetelului, de Dan Roam, oferit de Editura Publica.

Oriunde nu am merge: pe strada, in magazine, la banca suntem inconjurati de o sumedenie de branduri, atat locale, cat si globale care ies strident in evidenta. Stam “la coada” si citim toti “peretii” si incercam sa ne dam seama cine si ce ofera. In ciuda omniprezentei brandurilor, surprinzator de putini oameni (printre care si eu) par sa inteleaga cu adevarat brandingul, fiindca este confuz si creaza confuzie. Din cauza aceasta am hotarat sa o iau de la 0 si sa studiez, sa vad si sa inteleg de ce atata “valva”, cum se exprima si Wally Olins in cartea sa “Manual de branding”; cu atat mai mult, cu cat in Romania putini oameni stiu ce inseamna brandingul si cum se implementeaza programele de branding.

Mass-media este obsedata de branduri si toata lumea foloseste acum cuvantul “ brand”. Vrei sa afli definitia si explicatia acestei obsesii, iar cand privesti cartea te izbeste drept in frunte acel “manual” (probabil si din cauza aceasta multi o evita). Te gandesti “WTF, iarasi manuale? De abia am scapat de ele”. Dar citind cartea mi-am dat seama ca nu este un manual, este o raza ce lumineaza gandirea si deschide un nou orizont asupra a ceea ce inseamna brandingul. Obiectivul acestuia a fost de a crea o modalitate imaginativa, totodata clara si practica prin care se spune o poveste.

Scrisa intr-un limbaj accesibil tuturor, cartea lui Olins raspunde la intrebarile esentiale cum ar fi ce este brandingul? Cum functioneaza acesta? Cum ai putea sa te diferentiezi de concurenta si cum sa implementezi cu succes un program de branding. Iti arata exact pasii care trebuie urmati in construirea brandului, cum se mentine acesta, de ce trebuie sa folosesti brandingul. Scurt si la obiect. Fara prea multe bla-bla-uri si pagini interminabile de teorii.

Astfel, Olins defineste brandul “o organizatie, un produs sau un serviciu cu personalitate”. De exemplu, in trecut, cand corporatia se adresa tuturor publicurilor sale, se folosea sintagma “personalitatea corporatiei” care era sufletul, imaginea spiritul organizatiei transpuse intr-o forma inteligibila. In ziua de azi manifestarea tangibila a personalitatii corporatiei este numita “brand corportist.” Si totusi ce implica acesta?

Din „Manual” am aflat ca brandingul inglobeaza si este asociat cu marketing design, comunicare interna si externa si resurse umane. Devine canalul prin care organizatia se prezinta intern si in fata diverselor medii externe. Si logic sa ne gandim, avem nevoie de un plan bine pus la punct, o echipa de profesionisti, un buget, metode de control, curaj si incredere.

De multe ori se confunda brandigul cu crearea siglei unei companii. Multi nu realizeaza ca in spatele unui logotip, simbol, exista o echipa de creativi si multa munca. La prima vedere te gandesti: “mare lucru sa faci niste mazgalituri si sa adaugi niste culori”.  Wally Olins explica in ce consta logoul, acesta “reprezinta principalul element de identificare pentru majoritatea brandurilor”. Celelalte elemente – culorile, caracterele, sloganurile, tipul de mesaj si stilul de exprimare formeaza impreuna pattern-ul vizibil recognoscibil, insa esenta acestui pattern este logoul, care este de obicei miezul unui program de branding. Cum zicea si Philip Kotler, trebuie sa dai o voce brandului tau, folosindu-te de muzica sau de cuvinte si simboluri puternice. “Combinatia dintre stimuli vizuali si auditivi garanteaza un impact de timpul: 2+2=5”.

Intr-o alta ordine de idei, “Manualul de branding” m-a ajutat sa vad prin prisma celor patru vectori ai tangibilitatii diferenta dintre brandurile de consum, brandurile de servicii si cele definite de comportament. Acestia sunt: produsul– ceea ce produce si vinde organizatia; mediul brandului – mediul fizic al brandului, mediul in care se prezinta; comunicare – cum le vorbeste despre sine oamenilor, fiecarui public, si cu ce se ocupa; comportament – cum se poarta oamenii organizatiei unii cu altii si cu mediul extern. Semnificatia acestor vectori variaza, de obicei, in functie de piata in care se gaseste brandul. Si aici Olins vine cu cateva exemple concludente, pe care le-am asociat si cu Romania. De exemplu, impletirea celor patru vectori se observa in domeniul restaurantelor. In primul rand judecam un local dupa produsele sale: daca mancarea este buna; acceptabila ca pret; daca restaurantul este artagator, confortabil, stilat neobisnuit fapt care ne influenteaza enorm. De asemenea, observam fara sa vrem comportamentul celor care ne servesc. Servirea conteaza de fiecare data. Oricat de buna ar fi mancarea si ambianta, daca comportamentul angajatilor lasa de dorit, cu siguranta nu mai revii in acel local.

Aici mi “s-a aprins un beculet”. De ce in Romania gasesti multe localuri, banci, spitale (care functioneaza pe principiul aceluiasi model de intrepatrundere a vectorilor) unde angajatii sunt nemultumiti, frustrati si se poarta intr-o maniera nepoliticoasa cu clientii trasmintandu-le aceleasi stari? Am incercat sa fac o paralela si am ajuns la o concluzie evidenta: nu sunt motivati. Ii colpesesc problemele personale, ii irita serviciul de doi bani, ii streseaza sefii care nu stiu cum sa inoculeze cultura de brand si sa ii faca sa fie mandri ca reprezinta acea organizatie. S-a zis o fraza frumoasa la lansarea cartii in Romania: “tara noastra trebuie intai sa isi gaseasca identitatea”.

In unele organizatii procesul de comunicare este principalul mijloc prin care identitatea prinde contur. Un exemplu pe care il cunoaste toata lumea este Coca – Cola, o companie care si-a creat si cultivat identitatea prin promovare si publicitate la scara larga timp de peste o suta de ani. De aceea se spune ca Coca – Cola are o imagine de brand foarte puternica.

Intr-o lume in care companiile se zbat pentru extindere si acaparare de noi terenuri, este din ce in ce mai evidenta nevoia de a pastra niste reguli de coexistenta intre branduri. Aici Ollins vine cu arhitectura de brand care se refera la relatiile dintre compania mama, subsidiarele, produsele sau serviciile ei. Sunt trei mari modele ale arhitecturii de brand: 1. Corporatista sau monolitica – Compania utilizeaza un singur nume si un singur sistem visual, exemplu: Virgin (Virgin Mobile, Virgin Cola, Virgin Travel etc.); 2. Girata – Organizatia detine numeroase branduri si fiecare este articulat de numele sau stilul vizual al brandului mama. 3. Centrata pe brand – Compania detine o serie de branduri sau companii aparent fara nicio legatura una cu alta sau cu corporatia, exemplu: Diageo(Guiness, J&B, Johnie Walker, Smirnoff, Baileys s.a.).

Pot exista discutii interminabile despre branduri, se pot scrie pagini intregi, dar tot secretul consta in chintesenta brandingului. Nu trebuie sa pierzi portita spre lumina!

In concluzie Wally Olins se intreaba de ce unele branduri sunt atat de longevive, cum ar fi Orange, First Direct, Coca – Cola, iar altele se prabusesc atat de repede. Tot el isi raspunde ca, lasand la o parte inevitabilele probleme care tin de fuziuni, preluari, schimbari tehnologice dramatice – raspunsul este devotamentul!