Inivtatul YP: Dan a raspuns
Matei: Am eu o intrebare, poate pornita dintr-o frustrare de agentie care vrea sa auda si celalalt punct de vedere: cat de potrivit este sa incerci sa validezi concepte si/sau executii creative prin focus grupuri?
Adica – un rezultat pozitiv inseamna ca va avea succes sau ca nu este suficient de creativ/disruptiv? Sau un rezultat negativ inseamna ca nu avea succes campania?
Desigur, depinde… dar de ce?
Multumesc
Aceasta este una dintre cele mai vechi dezbateri dintre cele doua industrii (research si advertising), prin exponentii lor cei mai vizibili: oamenii de cercetare si creativi. Ambele puncte de vedere sunt la fel de argumentate si de indreptatite. Cercetarea este de regula despre “ieri”. Consumatorii sunt adesea cea mai conservatoare entitate dintre cele trei implicate in proces: client, agentie si consumator. Inertia valorilor, stilurilor de viata, comportamentelor opiniilor etc. ale consumatorilor este foarte mare. Iar cercetarea este despre consumatori. De regula investigarea consumatorului iti arata imaginea “trecutului”. Consumatorii aleg de regula rutele batatorite si conceptele cu care sunt deja familiarizati sau care le sunt apropiate. Nu pe cele indraznete sau macar “fresh”.
Agentia, pe de alta parte, este despre “maine”. Oamenii de publicitate si in special creativii au in AND-ul lor profesional noutatea. Adica viitorul. Creatia este procesul prin care apare ceva nou.
Clientul este despre “acum”. Cum sa vand “acum”. Cum sa fac bani “acum”. Unii dintre ei sunt deschisi sa investeasca in viitor, mai ales la nivel declarativ, dar in realitate putini sunt dispusi sa sacrifice siguranta prezentului pe incertitudinea viitorului.
Ca om de research sunt inevitabil influentat de apartenenta la breasla si tentat sa raspund ca daca cercetarea este bine facuta si coordonata de o persoana cu experienta in advertising, care de bucura de increderea agentie si clientului, atunci problema devina una falsa. Viata mi-a aratat ca aceasta situatie ideala se intalneste foarte rar. Increderea agentiei si a clientului este esentiala pentru ca este posibil ca cercetatorul sa traga concluzii diferite de ceea ce declara consumatorii si recomande clientului/agentie sa faca altceva decat au spus consumatorii.
Am intalnit in viata reala toata gama de situatii: de la concepte respinse de consumatori, dar care au performat bine in campanie; pana la concepte care au fost imbratisate cu entuziasm dar au performat foarte prost samd. Si in calitativ, si in cantitativ.
Aici “depinde”-ul se traduce pentru mine in faptul ca cercetatorul este instrumentul. Cauta pana gasesti unul specializat in ce ai tu nevoie, contesta si dezbate pana la epuizare ce iti spune, dar la final fa ceea ce iti spune J
Ioana: In primul rand, imi place articolul. Are suflet. Acum, intrebarea.
Exista o “perceptie populara” conform careia research-ul poate fi facut sa spuna orice are nevoie clientul sa auda ca sa mearga mai departe cu un proiect.
Cat de des se intampla contrariul? Ne poti da un exemplu concret? (daca se poate, cu un brand important )
Intrebarea ta atinge un subiect “tabu” in research. Raspunsul “sever, dur si brutal” la ea este DA. Un DA trist dar real. Un research poate fi facut sa spuna orice vrea beneficiarul. In cea mai mare parte a cazurilor lucrurile stau insa in “normal” deoarece breasla cercetatorilor este supusa si ea unui cod deontologic riguros. La aceasta se adauga impactul asupra reputatiei. Activam intr-o piata in care oportunitatile de “incrucisare a surselor” sunt atat de multe, incat mai devreme sau mai tarziu, adevarul iese la iveala. Fiind un subiect “tabu” nu voi da niciun exemplu concret. Te trimit doar la rezervorul de amintiri din campaniile electorale. Din pacate in aceste perioade atat deontologia cat si bunul simt pleaca in cazul multora in tara Lucrurilor Pierdute.
Madalin: O intrebare pentru Dan: Care este cel mai mare mit al researchului?
Ca poate sa dea specialistului de marketing sau advertising un raspuns precis la intrebarea „Ce trebuie sa fac in aceasta situatie?!?” De obicei reducerea incertitudinii in procesul de luare a deciziei este principala motivatie a nevoii de research. Putini sunt marketerii care dupa ce citesc research-ul pot sa il puna deoparte si sa ia decizii in functie de alti factori. Cum ar fi intuitia profesionala sau indrazneala inovativa 🙂
Diana L: Cu ceva timp in urma am dat peste acest citat: ” When you can measure what you are speaking about, and express it in numbers, you know something about it; but when you cannot measure it, when you cannot express it in numbers, your knowledge is of a meager and unsatisfactory kind: it may be the beginning of knowledge, but you have scarcely, in you thoughts, advanced to the stage of science” – W.T.
Plecand de la acest citat crezi ca te poti bucura de tainele cunoasterii si intelegerii doar prin prisma cifrelor, acuratetii?
In niciun caz. In acest moment nu exista suficienta putere de calcul pentru a factoriza sau modela Realitatea. Sau macar Viata 🙂 Nici macar zona de economie nu poate fi inca explicata, inteleasa sau previzionata, desi exista cateva modele matematice extrem de complexe dezvoltate pentru acest lucru. Cand vine vorba de comportamentul consumatorului lucrurile sunt si mai complexe deoarece vorbim despre oameni. Se fac progrese remarcabile in neurostiinte si psihologie (ex. psihometrie), dar inca stiinta nu a reusit sa cuprinda tot ceea ce se petrece in mintea oamenilor. Citatul de care vorbesti este o aplicare in stiintele sociale a principiului incertitudinii al lui Heisenberg 🙂 (http://en.wikipedia.org/wiki/Heisenberg_uncertainty_principle)
Claudiu: Pentru a intelege cat mai bine consumatorul cred ca e nevoie sa il privesti din cat mai multe unghiuri, plecand de la pasiunile lui (care il definesc, intr-adevar!), trecand prin rutina de zi cu zi si ajungand la nevoile pe care le are acest consumator care ne intereseaza pe noi foarte tare.
De cele mai multe ori, insa, consumatorul este privit doar dintr-un singur unghi, in raport direct cu segmentul de piata care ne intereseaza. Intrebarea mea este: cum se poate demonstra ca exista o diferenta majora intre a privi consumatorul perpendicular fata de a-l analiza 360 de grade? Multumesc,
Claudiu
Cred ca nu este nevoie de o demonstratie elaborata deoarece diferenta de calitate si profunzime intre analiza unui singur aspect al consumatorului fata de analiza lui completa (360 grade) este foarte mare. Pe cat posibil, daca exista resurse de timp si de bani, cu cat abordarea este mai complexa si mai completa, cu atat mai bine ca ea sa fie facuta asa.
Monica: Am tot auzit in ultima perioada vorbindu-se despre „The big idea” in publicitate. In timp ce unii afirma ca aceasta poate aparea din senin, altii sunt de parere ca The big idea are la baza idei mai mici care, transformate si asamblate intr-un anumit mod, ajuta la conturarea acelui concept creativ care determina succesul unei campanii.
De aceea, intrebarea mea ar fi urmatoarea: Credeti ca de cele mai multe ori The big idea apare ca urmare a experientei unei persoane in domeniu sau poate veni chiar si din partea unui junior? Mai mult, influenteaza statutul pe care il are acea persoana in cadrul agentiei de publicitate modul in care ii este receptata ideea de catre echipa? Multumesc
Din experienta mea in acest domeniu Idea poate sa vina de oriunde si de la oricine. De multe ori persoanele in pozitii importante isi asuma fara jena paternitatea ideilor aparute in echipa. La fel de frecvent insa, aceste persoane au mai multa experienta si pot recunoaste ideile valoroase si sa le puna in valoare. Cred ca tendinta „oricine si de oriunde” este tot mai accentuata. Mutarea centrului de interes si de greutate in comunicare de la posesorul brandului (client) si/sau agentie la consumator, tribalizarea consumatorilor, fragmentarea media, migrarea catre Internet, social media etc. fac ca oricine din agentie sa fie un potential generator de Big Ideas. Cu deosebire cei tineri. Care de obicei sunt in pozitii de juniori 🙂
Mihai: Salut! Vreau sa te intreb din perspectiva experientei tale profesionale, cum consideri importanta si investitia in research realizate de companiile multinatonale vs companiile nationale? mersi, Mihai
Diferenta intre cele doua categorii de clienti este gigantica. Iar Criza a facut ca ea sa devina si mai mare. Este atat de mult de plans pe acest subiect, incat nu voi dezvolta mai mult. Din pacate, companiile romanesti/antreprenorii romani (cu mici exceptii, fara indoiala), nu investesc in research nici pe departe pe cat o fac companiile multinationale. Cu consecinte directe asupra viitorului: distanta dintre „bogati” si „saraci” se va mari.
Ioana S: Pornind de la acelasi punct de vedere: analiza consumatorului din mai multe unghiuri, care ar fi aportul Social Media in research-ul de astazi?
Foarte mare. Social Media este unul din teritoriile inca insuficient explorate de research. Dar este intr-o dezvoltare exploziva, mai ales cu metode etnografice si antropologice. Este foarte mult de vorbit de research-ul on line asa ca ma opresc aici. Am avea nevoie de o conferinta intreaga sa acoperim social media Jvvv
