Vara a trecut, IndustrIAA a petrecut si magenta a aparut!
Pastila de joi – duminica
Intr-o atmosfera similara unui protevelion colorat in magenta, piata de telecom a primit un nou jucator important, Telekom Romania. Noul brand le promite romanilor milioane de experiente ce merita impartasite. Prin urmare, “Life’s for sharing” a devenit “Experiente impreuna”.
In cazul in care “Life’s for sharing” nu va spune multe, atunci ar trebui sa va amintiti urmatoarea campanie:
Cred ca acum va imaginati ce potential se ascunde in spatele promisiunii “Experiente impreuna” si ce efecte poate sa aiba daca este dirijat corect de catre agentii.
Construit pe o reteta testata, spotul central al campaniei marcheaza un nou inceput in comunicarea brandului:
Pentru a intelege mai bine reteta din spatele spotului, trebuie sa facem o scurta recapitulare a momentelor importante din telecomul romanesc.
Asadar, ne intoarcem in luna aprilie a anului 2002, moment in care brandurile Dialog si Alo, lansate in 1997, au devenit Orange Romania.
Comunicat pe platforma “The future’s bright, the future’s Orange”, brandul Orange isi construieste inca de la prima aparitie linia melodica ce ii va deveni trademark si un element puternic de diferentiere.
Spotul de tranzitie a fost urmat de:
Nu putem sa trecem la urmatorul concurent fara sa mentionam primul spot din istoria brandului Orange, lansat in 1994:
Ne intoarcem in piata locala, unde in 2005, Connex incepe procesul de rebranding
Astfel, pe durata anului 2005 au rulat campanii co-brandate Connex-Vodafone
Iar in 2006, in piata de telecom isi face debutul Vodafone cu o schimbare radicala la nivel de mesaj, un shift de la viitorul portocaliu sau cel care suna bine la un prezent cu clipe intense:
In 2005 Cosmote, actualul Telekom, a intrat in Romania cu promisiunea de a face telefonia accesibila tuturor. GMP/ASHLEY Bucharest a inceput constructia brandului cu urmatorul spot:
Din acest moment Cosmote a incercat sa intre in lupta celor doi titani, dar fara sa-si gaseasca un teritoriu stabil pentru fundamentarea brandului. In cautarea unui firului rosu, Cosmote a trecut de la o agentie la alta.
Urmatorul pit stop pentru brand a fost la Cohn and Jansen JWT, unde am descoperit o alta latura:
In mixul de asocieri il avem si pe domnul Hrusca:
De la Cohn and Jansen JWT, Cosmote paseste in curtea agentiei Ogilvy, unde incearca sa fure un animal din curtea celor de la Orange prin cartela Frog.
In istoria Cosmote au urmat o serie de executii cu un puternic impact emotional, semnate de Papaya Advertising:
Totusi, toate retetele de mai sus nu au reusit sa ridice Cosmote la nivelul celor de la Orange sau Vodafone, dar o data cu aprinderea magentei, Telekom Romania intra direct in categoria grea.
Ne asteapta o perioada din ce in ce mai interesanta in telecom o data cu apropierea Craciunului, mai ales ca cei din Belgravistan mentin acelasi prag al preturilor. Sa avem o lupta in 5? Ce stim cu siguranta este ca viitorul nu mai suna la fel de bine pentru Vodafone si Orange.
In finalul pastilei vreau sa il citez pe batranul Stephen King:
“Planning should not start with what ads do to people, but with what people do to ads”. Mindset-ul lui King nu trebuie ignorat, mai ales in contextul comunicarii “Experiente impreuna”.
Pastila administrata de Catalin Tudor, membru IAA YP.
