Efectul țării de origine: cum alegem ce cumpărăm în funcție de “naționalitatea” brandului
O vorbă veche „din popor” spune că o lume ideală este acolo unde polițiștii sunt britanici, mecanicii nemți, bucătarii italieni, unde se iubește în stil francez și totul este organizat de elvețieni. La polul opus, o lume unde nimeni nu și-ar dori să ajungă e acolo unde îndrăgostiții sunt elvețienii, polițiștii sunt nemții, mecanicii francezii, bucătarii englezii și totul este organizat de italieni.
În spiritul glumei de mai sus și într-un univers redus la cel al consumatorului, este posibil ca mulți șoferi să prefere mai degrabă o mașină japoneză decât una rusească, iar eticheta „made in Italy” ar putea avea mai mult succes pe o geantă de piele decât ar avea eticheta „made in Mexico”.
Astfel de decizii de cumpărare, bazate pe țara de origine a produsului sau a brandului, reprezintă un rezultat al efectului țării de origine. Consumatorii se agață de stereotipuri naționale pentru a evalua produse ce provin din acel loc și pentru a le eticheta ca fiind superioare sau inferioare altora.
Țara de origine – rol major în primul contact cu brandul
Atributele intrinseci ale unui produs (eficiență, design, performanță) sunt de obicei evaluate odată cu utilizarea acestuia, când decizia de cumpărare a fost deja luată. Astfel, pentru a alege un produs, consumatorii se bazează mai degrabă pe atribute extrinseci precum țara de origine (dar și pe preț, ambalaj, numele brandului etc.). De menționat două puncte cheie în acest sens:
- Cu cât cumpărătorul cunoaște mai bine industria respectivă, cu atât mai puțin va fi influențat de stereotipul național
- Țara de origine a brandului joacă un rol mai important decât țara în care a fost fabricat produsul. Când lumea cumpără un nou iPhone, cumpără un produs american și e dispusă să plătească prețul corespunzător acestei țări de origine – chiar și când produsul a fost fabricat în China.
Țara de origine ca strategie de marketing
Managerii de marketing profită de imaginea pozitivă a unei țări prin integrarea ei în strategia de marketing. Brandurile de ceasuri elvețiene Tissot și Swatch folosesc în logo-ul lor steagul elvețian. Și producătorii germani de automobile strecoară țara de origine în comunicarea de marketing prin slogane în limba locală (Volkswagen- „Das Auto”, Opel – „Wir leben Autos”). Acestea amintesc cumpărătorilor din întreaga lume, fie că sunt sau nu vorbitori de germană, ca Volkswagen sau Opel sunt branduri germane.
În situații în care țara de origine a unui brand nu este popularizată, brandul poate fi construit astfel încât să inducă asocierea cu o țară de origine avantajoasă, alta decât adevărata țară de origine. Pentru că moda blugilor a început în SUA, companii italiene precum Diesel sau Replay au fost botezate cu nume americane. Lanțul de cafenele Costa Coffee amintește prin numele său de experiența cafelei italienești, brandul fiind de fapt britanic. Iar lanțul Häagen-Dazs, deși sună danez sau suedez, provine de fapt din New York.
Toate aceste strategii ajută la conturarea brandului. Globalizarea permite brandurilor să depășească granițele și să fie reprezentate în mod standardizat de la o țară la alta. Însă, punctul său de plecare ar putea juca în continuare un rol important în percepția consumatorului – cel puțin în anumite industrii.
Articol scris de Mădălina Bodârlău, membru IAA Young Professionals Romania.