Apariția microinfluencerilor : brandurile și userii caută realul

47% dintre consumatori sunt obosiți de mesajele repetitive și de calitate scăzută pe care influencerii le publică pe rețelele de socializare.

Creșterea BIF (branded influence fatigue) a contribuit la numărul tot mai mare al brand-urilor care optează pentru micro influenceri, pentru campaniile lor.

În medie, o persoană are contact cu aproximativ 3000 de branduri într-o zi, dintre care doar unul din patru sunt relevante. De fapt, potrivit studiului Semnificative Brands 2019, realizat de Havas, se pare că 77% dintre branduri ar putea dispărea și nu ar conta pentru nimeni. Într-o piață mult prea saturată de publicitate, diferențierea nu este o sarcină ușoară, dar nici nu este imposibilă.

În rețele sociale, multe branduri au ales să o facă prin “Brand Advocates”, cum ar fi vedete sau influenceri.

Această metodă începe a obosi utilizatorii și aproape jumătate (47%) sunt de părere că o mare parte din conținut este de calitate foarte slabă și majoritatea mesajelor sunt repetitive.

Cine sunt macro, micro și nano influencerii?

În principiu, nano-influencerii sunt cei cu un număr de followeri cuprins între 1.000 și 10.000. Aceștia au cea mai mare rată a engagement-ului, iar părerile lor sunt conșiderate a fi cele mai de încredere. Din păcate, reach-ul lor este destul de redus. Însă și costurile sunt reduse în cazul colaborării cu astfel de influenceri – și există posibilitatea de a lucra și în sistem barter.

Micro-influencerii sunt cei care au între 10.000 – 100.000 de followeri. Sunt influenceri cu un reach mare sau foarte mare, care pot aduce o expunere și o vizibilitate foarte bună – și au și o rată mare de interacțiune.

Macro-influencerii sunt cei care au peste 100.000 de followeri. De obicei este vorba despre vedete, celebrități, oameni faimoși. Aceștia pot garanta cea mai mare expunere, însă dezavantajul major este faptul că doar o mică parte dintre acei followeri chiar interacționează cu acel cont, iar nivelul de încredere în recomandări este mult mai mic. În plus, costurile sunt extrem de mari, și e posibil să nu renteze (doar dacă vorbim despre un brand foarte mare – Nike, Coca-Cola, etc.).

Creșterea BIF și influencerii

Datorită faptului că a crescut BIF sau oboseala audienței în relație cu conținutul oferit de influenceri, anumite branduri au optat pentru influenceri de nișă, aceasta find una dintre tendințele anului 2019.

Un studiu realizat de Bazaar Voice realizat pe un eșantion de aproximativ 4500 de persoane din toată Europa, indică faptul că aproximativ 47% dintre consumatori sunt obositi de mesajele repetitive și de calitate slabă pe care influencerii le publică în rețele de socializare. “De fiecare dată sunt mai mulți useri care nu vor să mai urmărească staruri sau persoane influente din mediul online, deoarece știu că acestea sunt plătite de mărci pentru a le face publicitate pentru anumite produse și preferă să urmărească pe cineva mai apropiat de realitate și care le poate reprezenta mai bine”, afirmă Josep Mari Catala, doctor în Științe ale Comunicării.

54% dintre consumatori spun că influencerii distorsionează viața reală, iar 55% consideră că majoritatea conținutului realizat de aceștia este mult prea materialist. Anumiți influenceri s-au transformat în adevărate celebrități, majoritatea promovează branduri care nu corespund stilului lor de viață, cu valorile și credințele lor, iar când acest lucru se întâmplă, publicul se deconectează și își pierde interesul. Totodată, conform unor experți, în fiecare zi apar tot mai mulți influenceri recunoscuți, lucru care generează un flux interminabil de conținut promoțional, iar consumatorul devine din ce în ce mai puțin receptiv și inclusiv, poate deveni mai puțin activ în rețelele sociale.

Ne apropiem oare de finalul unui imperiu?

Atunci când sunt puse la îndoială nivelul de credibilitate și transparența, apare scepticismul în public. Potrivit studiului Bazaar Voice, 4 din 5 respondenți au mai multe șanse să se bazeze pe un review al unui client anonim decât pe opinia unui influencer. 
Consumatorul dorește autenticitate și încredere, iar încrederea vine de la persoane reale, nu de la personaje.

Cu cât este mai mică comunitatea de urmăritori, cu atât mai participativă este și cu atât mai multă credibilitate are un influencer. Cu toate acestea, pe măsură ce crește numărul de urmăritori, cu atât scade puterea de influență și fidelitatea urmăritorilor.

În concluzie, se pare că nu mai este nevoie ca un influencer să aibă mai mult de un milion de urmăritori pentru a ajuta un brand să se poziționeze mai bine decât restul competitorilor – este mai important ca persoanele alese să reprezinte un anume brand, să aibă o imagine cât mai apropiată de cea a cumpărătorului final, să fie umani și reali.

Articol scris de Teo Nica, membru IAA Young Professionals.