Pe ce ,,butoane” ar trebui sa apăsăm pentru a ne ține clienții aproape?
Ritmul alert în care trăim și numărul mare de oportunități pe care ni le oferă economia de astăzi, ne lasă percepția că timpul este insuficient pentru a face tot ce ne dorim. Și cel mai probabil așa și este.
În acest context, cum reușesc brand-urile să câștige din atenția și timpul nostru, al consumatorilor? Cum reușesc să câștige un loc în mintea și în inima noastră?
Nevoile noastre se modifică și se diversifică constant. Zi de zi luăm decizii pentru a ne îndeplini dorințele și pentru a ne satisface nevoile. Cam câte? Aproximativ 35 000 de decizii pe zi, spun cercetătorii de la Cornell University. Pe ce ne bazăm când facem o alegere, când luăm o decizie?
În general, evaluăm produsele și serviciile pe baza prețului și a valorii percepute (dacă ne ajută să ne satisfacem nevoile, la ce nivel, cât de repede, cu cât efort ș.a.). Companiile tind să se focuseze pe management-ul tarifelor pentru atragerea cliențiilor deoarece sunt mai ușor de înțeles și de gestionat. Valoarea percepută de către client adusă de un brand este mai greu de definit și de măsurat. Totuși, aceasta este esențială atunci când se dorește îmbunătățirea ofertei, a produselor sau a serviciilor ori să fie aduse unele noi. Prin urmare pe ce pun valoare consumatorii?
Compania Bain, o recunoscută companie de consultanță la nivel global, a realizat o ierarhie structurată pe 4 niveluri ale elementelor ce influentează valoarea percepută de către client, plecând de la piramidalui lui Maslow. Nivelurile abordează patru tipuri de nevoi: funcționale, emoționale, cu impact în îmbunătățirea calității vieții și cu impact social.
În combinația potrivită, aceste elemente au impact în loializarea clienților, creșterea interesului acestora pentru testarea brandului și creșterea vânzărilor.
Relevența acestora în viața consumatorilor depinde de industria în care activează compania, de cultura și datele demografice ale grupului. Clienții devin loiali brand-ului atunci când compania reușește să aibă un impact pozitiv în viața acestora și reușeste să creeze o conexiune emoțională. Totuși, sunt șanse reduse ca un brand să aibă un punctaj mare la toate cele 30 de elemente. De aceea ele trebuie alese cu atenție. Dintre companiile analizate de către cei de la Bain, compania care a reușit să obțină un scor ridicat pentru cele mai multe elemente din ierarhia valorii percepute este în mod evident Apple: 11/30.
Iată concluziile celor de Bain în urma analizării mai multor companii:
-Dacă o companie reușește să crească valoarea percepută pentru cel puțin 4 elemente din această ierarhie, engagement-ul clienților este impactat pozitiv;
-Există elemente care indiferent de industrie, au impact mai mare în valoarea percepută de către clienți. De exemplu: calitatea;
-Firmele cu o prezență bună în mediul online sunt preferate de către consumatori deoarece comunicarea este facilitată în acest mod;
-Companiile care reușesc să construiască în zona emoțională, tind să aibă un NPS mai ridicat decât companiile care servesc mai bine nevoile funcționale;
- În cazul vânzărilor B2B, se consideră că deciziile sunt luate rațional și obiectiv. În realitate, alegerile sunt mult mai complexe și pot fi subiective, ba chiar să aibă implicații emoționale. Ierarhia elementelor în acest caz arată astfel:
- O cultură organizațională puternică, bazată pe valori, este un alt factor care poate influența relația cu consumatorii. Crearea unei conexiuni prin trăirea unor valori comune, transmise de către brand în interacțiunile cu clienții săi, sprijină constuirea relațiilor pe termen lung cu clienții. Valorile sunt cele care pun bazele interacțiunilor între oameni. Același lucru ar trebui să se întâmple și între brand și comunitatea sa.
Câștigă timpul și atenția clienților tăi oferindu-le utilitate și aducând valoare adăugată în viața lor. Câștigă-le inima prin valorile comune.
Marketing is the art of creating a strong loyal tribe.
Articolul a fost scris de Maria Tătaru membru IAA Young Professionals.